Ecommerce: ¿Cumples las 7 claves del comercio electrónico?

Si hubiéramos escuchado, cuántos errores nos habríamos ahorrado. Aprender de la experiencia de otros no es fácil, por naturaleza nos empeñamos en sufrir en carne propia. Pero algo queda cuando escuchamos cómo dos reconocidos profesionales de la venta online española comparten con la audiencia algunas de las conclusiones del largo recorrido hecho.

Hablamos de Jaume Gomà, CEO del supermercadoonline Ulabox, y de Jesús Monleón, cofundador y CEO de la web de descuentos Offerum. El encuentro se produjo en el Mobile World Centre de Barcelona, convocados por la escuela de negocios digitales Foxize School. Y en él se habló de los límites del comercio electrónico: “Para conseguir rápidamente lo que necesitas, ningún ecommerce es tan rápido como el comercio de debajo de casa”, afirmaba Gomà, o de la dificultad de la expansión internacional: “Nadie nos recomendó ir a Francia, pero fuimos. Al final perdimos medio millón de euros. Internacionalizar un ecommerce es muy, muy duro”, confesó Monleón.

Es difícil resumir una conversación de más de dos horas pero, a modo de conclusiones, os ofrezco un resumen de lo aprendido por estos dos experimentados proyectos. Desde esta bitácora se ha insistido en muchas de ellas, pero siempre es interesante aterrizar la teoría en lo que se vive en el tablero de juego.

1. Antes de invertir en publicidad, corrobora que tienes un buen producto

¿Obvio? Pues muchos comercios online fracasan al consumir todos sus recursos posicionando en Internet una oferta que no aporta nada diferencial al consumidor. La Red es un campo de oportunidades, pero su transparencia no tiene compasión con los operadores que no ofrecen un valor añadido percibido por el consumidor final. En este punto de máximo interés, Monleón destacó la importancia de acompañar el producto de una oferta inteligente y ventajosa: “Da igual que sea sábado o lunes, no hay días buenos o malos de ventas, hay buenas o malas ofertas”.

2. Averigua cuánto te cuesta conseguir cada usuario

Habían pasado pocos minutos cuando ya salía a colación el tema de las métricas. Todo es medible en un ecommerce y renunciar a esta fuente de conocimiento marca la diferencia entre una gestión eficiente y una ineficaz. Es vital saber el Coste de Adquisición de Cliente(CAC) y calcular los beneficios que va a generar, es el índice conocido como Lifetime Value(LTV).

Fernando de la Rosa, fundador de Foxize School, explicó la importancia de ambos parámetros: “Hay mucha gente que se obsesiona con generar tráfico y vender mucho, sin darse cuenta de que facturar es fácil, lo más complicado es hacer una venta rentable”.De la Rosa se explica: “La gran mayoría del comercio electrónico no tiene grandes márgenes de beneficio, por lo que si el CAC es superior a los ingresos que va a generar durante su vida activa como cliente, el negocio está muerto”. Para conocer esta cifra hay que valorar los costes generales, como son los de desarrollo y mantenimiento de la web, y los ocasionales, como son los de promoción de campañas, y dividirlo entre el número de clientes.

Calcular el LTV es más complejo, pero siempre hay que tener en cuenta que se trata de una estimación, por lo que conviene ser conservador, de forma especial a la hora de cifrar la tasa de fidelización del cliente durante un año, normalmente menor de la que nos gustaría.

3. Tecnología y expectativas del usuario

Dos realidades en permanente evolución. Si tu plataforma no ofrece una experiencia de compra como mínimo pareja a los líderes del mercado, estás perdido. Hay que adaptarse continuamente. Del mismo modo, el visitante -compre o no- debe ver cubierto su objetivo. Si lo conseguimos, es muy probable que vuelva. Según los expertos de Ulabox y Offerum, estas dos variables son cruciales en el éxito de cualquier comercio en la Red:“Tanto la ignorancia como no ser preciso con alguna de estas dos palancas te puede llevar al fracaso”.

4. Si no puedes competir en precio o en volumen, compite en servicio

Lo decíamos al inicio de este post: Internet es un territorio de máxima competencia, pero nuestra tienda siempre debe ofrecer un valor diferencial apreciable por el usuario. El servicio es en muchas ocasiones el terreno de experimentación de los proyectos independientes; ampliar el plazo de devolución del producto, acortar los plazos de entrega o acompañar la venta de una información adicional de valor pueden servirnos para ubicarnos como un referente.

5. Mide, mide y mide

“Un 15% de la plantilla de Ulabox se dedica a extraer y analizar datos”, explicaba Gomà a la audiencia. Sin duda, se trata de un esfuerzo económico y humano importante, pero sólo así fue posible, por ejemplo, descubrir la relación entre la venta de pañales y la cerveza: “La gente con niños pequeños se queda en casa y bebe allí. Descubrirlo permitió hacer ofertas conjuntas y aumentar las ventas”, explica.

6. El móvil manda

“La compra por móvil no es que suba, es que está disparada”, enfatizó Monleón. La realidad del mercado exige un diseño responsive (web adaptada al formato móvil), y además con una buena adaptación del producto a los usos de la navegación del smartphone. Y una advertencia desde Offerum: “No te preocupes si la tasa de conversión baja, siempre es más baja en el móvil que en la web”.

7. Redes sociales: para establecer vínculos, no para vender

Ambos ponentes se mostraron reacios a utilizar Facebook o Twitter para intentar convertir ventas. Quizá uno de los puntos más sorprendentes de los apuntados por estos dos expertos es esta convicción de que las redes sociales deben ser usadas para tejer conexiones emocionales con el cliente más que para hacer caja.

Por 

José María Lissen (@JmLissen)

Fuente: http://www.contunegocio.es

Foto: storebukkebruse

Venda "Experiencias"

Esta gráfica de la derecha es uno de los modelos más comunes a la hora de entender las ventas. Sin duda el embudo de ventas es variado pero tiene bastantes aspectos comunes, entre ellos, es normal que atienda al acrónimo AIDA (Atención Interés Deseo Acción) y que durante todo este embudo la atención al cliente sea un factor que debe acompañar y perfilar la venta. Entendiéndose numerosas veces como atención al cliente, a no faltarle el respeto.

Tendemos a pensar que el servicio al cliente es un factor contextual, que debe salir del vendedor que trate con el cliente, y que va más con el carácter de la persona que con la imagen de la empresa.

Este concepto está obsoleto, no solo ha cambiado sino que apunta a seguir haciéndolo. Cada día el servicio al cliente cobra más fuerza, llegando a ser un producto en sí mismo. No solo compras el producto, compras la experiencia, la magia que lo envuelve antes, durante y después de la compra.

En un mundo con los mercados tan ajustados, tanto en precio como en calidad, la atención, el servicio, la hospitalidad con el usuario durante todo el proceso de venta y postventa, están marcando la diferencia. Un carnicero de barrio no puede competir con las grandes superficies en precios, en muchos casos tampoco puede superarlos en calidad pero es en la atención al cliente donde está su estandarte diferenciador. ¿Qué gran superficie te regala perejil fresco con tu kilo de filetes? Este mal ejemplo, nos muestra la importancia del trato, capaz de superar al tan magnificado “precio”. Pero siguiendo el mismo ejemplo, la respuesta real a la pregunta anterior es: más de una, y cada día más.

Las grandes empresas son muy conscientes de estos factores y cada día luchan por introducir en su imagen de marca la hospitalidad como diferenciador. Las compañías son muy conscientes de que las empresas que invierten e impregnan a toda su corporación de una cultura de atención y cuidado del cliente verán un retorno de inversión muy alto, con grandes ventajas tanto en ventas como en branding.

Tenemos la idea errónea de que este servicio, esta atención especial, está vinculado a productos de lujo o a grandes sueldos. ¿Habéis entrado alguna vez a la tienda Nespresso? Dan ganas de no salir, te atienden con suma delicadeza y siempre con una sonrisa en la cara. Y os aseguro que el salario que cobran ni mucho menos es de envidiar en el sector. ¿Sabíais que los comerciales de Apple rara vez tienen objetivos de ventas? ¡Y son comerciales! Su trabajo se mide en la opinión sobre el trato que clientes y prospectos tengan sobre el comercial. Apple sabe perfectamente que si trata de forma especial a sus clientes, las ventas vienen solas.

Pero debemos recordar que este servicio no es singular, implica a toda la empresa y en todas sus fases. Hace poco un amigo me contaba una anécdota, compró en una gran superficie un macetero enorme para su terraza, le atendieron genial, le aconsejaron sobre las cualidades que debía tener por la climatología donde residía y finalmente se llevó contento un macetero mucho más caro de lo que pensaba, pero con la idea en mente de que había realizado una buena compra.

Poco después llegó el camión de reparto para entregarle su producto, el transportista llegó a la puerta y se lo dejó el macetero en la entrada. Mi amigo le pidió por favor que se lo acercaran a la terraza y el transportista le dijo que no, que no era su trabajo sino dejarlo en la puerta. Mi amigo entonces le dijo que no firmaba el albarán de entrega, y el transportista se fue. Él cogió el macetero lo metió en su terraza, llamó a la empresa y dijo que no le había llegado nada, la empresa entonces tuvo que mandarle otro macetero. Como resultado final de esta venta que parecía prometer, la empresa ha perdido el 50% de la venta, ha dado una mala experiencia a un cliente, que a su vez  lo va contando como hizo conmigo, y finalmente no volverá a recuperarlo.

Un informe de Walker Information reveló que en 2020, el servicio al cliente - no el precio o producto - será un factor clave que los consumidores utilizarán para tomar decisiones sobre la fidelidad a una marca.

No hace falta ser una gran corporación como Apple o Nespresso, sino en trabajar y vincular a todo tu equipo  en generar una filosofía empresarial en ese sentido.

No se quede en el proceso de venta antiguo, envuelva todo su producto o servicio de hospitalidad y buen trato, y, aunque no facture ni venga en el ticket, no cierre una venta en la que el cliente no se lleve además una buena “experiencia”.